Δύο χρεοκοπίες σε 6 χρόνια – Μπορεί το πιο λαμπερό πολυκατάστημα να επιστρέψει στη χρυσή εποχή του;

Δύο χρεοκοπίες σε 6 χρόνια – Μπορεί το πιο λαμπερό πολυκατάστημα να επιστρέψει στη χρυσή εποχή του;

Στο Bergdorf Goodman, το πιο λαμπερό πολυκατάστημα της Αμερικής, κανείς μπορεί να αγοράσει είδη πολυτελείας όπως ένα ζευγάρι μπότες Saint Laurent αντί 1.500 δολαρίων ή μια τσάντα Bottega Veneta για 2.600 δολάρια. Όμως στις πιο πολυτελείς γωνιές των διαδρόμων του κρύβονται και πιο φανταχτερά κομμάτι, όπως ένα σακάκι της Prada από βαμμένο δέρμα αρνιού που κοστίζει 24.000 δολάρια.

Σε αυτές τις τιμές, οι πελάτες περιμένουν ένα επίπεδο υπηρεσιών που τα τελευταία χρόνια είναι όλο και πιο δύσκολο να βρεθεί, ακόμα και ανάμεσα στα ακριβότερα brands της πολυτέλειας. Όσο οι καταναλωτικές συνήθειες άλλαζαν και οι επισκέψεις στα καταστήματα μειώνονταν, οι εταιρείες λιανεμπορίου έκαναν κάθε λογής περικοπές για να κρατήσουν τα έξοδά τους χαμηλά.

Όμως τώρα, το Bergdorf Goodman θέλει να επιστρέψει στη χρυσή εποχή του, όταν συνδύαζε την αναψυχή με το εμπόριο και παρείχε απόλυτα προσωποποιημένες υπηρεσίες, που προσείλκυαν από αστέρες του Χόλιγουντ και διασημότητες έως γαλαζοαίματους.

Άλλωστε, το κατάστημα της Fifth Avenue, μερικά βήματα από το Plaza Hotel και το Central Park είναι τόσο θρυλικό ώστε έχει αποτελέσει το σκηνικό αναρίθμητων ταινιών και τηλεοπτικών εκπομπών.

Με ιστορία που μετρά 125 χρόνια, το πολυκατάστημα βρίσκεται σήμερα σε μία κρίσιμη καμπή. Τα τελευταία έξι χρόνια επέζησε από δύο πτωχεύσεις και μερικούς διαφορετικούς ιδιοκτήτες, με αποτέλεσμα τα ερωτήματα για το εάν θα πουληθεί να κυκλοφορούν επίμονα. Τον Ιούνιο, μαζί με τα καταστήματα Saks Fifth Avenue και Neiman Marcus βγήκε από το καθεστώς χρεοκοπίας, ως μέρος του Exemplar Luxury Group.

Ιστορία από το 1901**

Η ιστορία του Bergdorf Goodman ξεκινά το 1901, όταν ο Edwin Goodman έγινε συνεταίρος σε ένα ραφείο κοντά στην Union Square, που ανήκε στον Herman Bergdirf, και σύντομα εξαγόρασε το ποσοστό του. Ο Goodman μετέφερε την επιχείρηση το 1928 στη σημερινή της τοποθεσία, στην Πέμπτη Λεωφόρο, όπου βρισκόταν ο τεράστιος γαλλικού αναγεννησιακού στιλ πύργος του Cornelius Vanderbilt II.

Η οικογένεια Goodman πούλησε την επιχείρηση στη δεκαετία του 1970, αλλά κράτησε την ιδιοκτησία του κτιρίου και έκτοτε έχει μισθώσει τον χώρο στο πολυκατάστημα. Οι κατά καιρούς ιδιοκτήτες του Bergdorf Goodman δεν άνοιξαν ποτέ περισσότερα καταστήματα στις Ηνωμένες Πολιτείες, κόντρα στις κινήσεις που έκαναν ορισμένα άλλα πολυκαταστήματα της Νέας Υόρκης, όπως τα Saks, Barneys New York και Bloomingdale’s, σε μια προσπάθεια να αναπτυχθούν περισσότερο. Μόλις το 1990, το Bergdorf Goodman άνοιξε μια καινούργια τοποθεσία, που δεν ήταν παρά ένα ανδρικό κατάστημα ακριβώς απέναντι.

Οι συνεργάτες πωλήσεων κρατούν το «κλειδί» για το μέλλον**

Σε αυτή την κρίσιμη καμπή για το πολυκατάστημα, είναι σαφές ότι το μέλλον του θα στηριχθεί στους κορυφαίους συνεργάτες πωλήσεών του, δηλαδή τους υπαλλήλους που εξυπηρετούν πελάτες σε προσωπικές σουίτες αγορών και πίσω από τους γυάλινους πάγκους των εκθεσιακών χώρων.

«Υπάρχει η ιδέα ότι είμαστε θεματοφύλακες κάτι μαγικού», δήλωσε στους New York Times ο Geoffroy van Raemdonck, ο νέος διευθύνων σύμβουλος της Exemplar. «Κάθε εργαζόμενος στο πίσω μέρος του καταστήματος, στο μπροστινό μέρος του καταστήματος, στα διοικητικά γραφεία – το χειριζόμαστε αυτό με λευκά γάντια».

Πραγματικά, οι συνεργάτες πωλήσεων στο κατάστημα περνούν από εκτεταμένη εκπαίδευση σχετικά με το πώς να χτίζουν μακροπρόθεσμες σχέσεις με τους πελάτες και πώς να αλληλεπιδρούν μαζί τους στο χώρο των πωλήσεων. Μπορούν να κατευθύνουν τους αγοραστές σε ένα ευρύ φάσμα εξατομικευμένων υπηρεσιών: Επιδιορθώσεις ακριβών τσαντών, ιδιωτικές αγορές, προσωπικές συμβουλές στυλιστών, ρούχα ραμμένα στα μέτρα τους και ειδικές εκδηλώσεις.

Όμως τον περασμένο χρόνο, το Bergdorf Goodman δυσκολεύτηκε να προσελκύσει αγοραστές, καθώς η Saks Global χρεοκόπησε. Πολλοί προμηθευτές δεν πληρώθηκαν και έτσι σταμάτησαν να στέλνουν τα προϊόντα τους στο κατάστημα. Οι συνεργάτες πωλήσεων παραπονιούνταν ότι είχαν λίγες καινούργιες τσάντες, κολιέ και φορέματα για να δείξουν στους πελάτες τους.

Οι μισές από τις πωλήσεις του Bergdorf Goodman προέρχονται από πελάτες που ξοδεύουν περισσότερα από 10.000 δολάρια στο κατάστημα κάθε χρόνο και πολλοί ξοδεύουν πάνω από 10πλάσια ποσά.

Οι 40 καλύτεροι συνεργάτες πωλήσεων αντιπροσωπεύουν περίπου 200 εκατομμύρια δολάρια από τις ετήσιες πωλήσεις του. Αυτό σημαίνει ότι κάθε ένας από αυτούς πουλάει, κατά μέσο όρο, περίπου 5 εκατομμύρια δολάρια σε είδη πολυτελείας ετησίως. Οι πωλήσεις μέσω συνεργατών και προσωπικών αγοραστών αυξήθηκαν κατά 5 τοις εκατό φέτος. Ο κ. van Raemdonck θέλει να ανεβάσει αυτόν τον αριθμό υψηλότερα.

«Είναι μια τέχνη που χάνεται», λέει στους New York Times η Jessica Ramirez, συνιδρυτής της Consumer Collective, μιας συμβουλευτικής εταιρείας λιανικής, αναφερόμενη στην εξυπηρέτηση πελατών υψηλής ποιότητας σε ολόκληρο τον κλάδο. «Ιδιαίτερα στην πολυτέλεια, όπου δεν νομίζω ότι έπρεπε να είχε ξεχαστεί ποτέ».

Και ενώ το Bergdorf Goodman στηρίζεται στην «παλιομοδίτικη» ιδέα της οικοδόμησης προσωπικών σχέσεων, η εταιρεία έχει εξοπλίσει αυτούς τους πωλητές με νέα τεχνολογία για να κρατήσουν αυτούς τους πολύτιμους πελάτες. Ένα εργαλείο, που υποστηρίζεται από τεχνητή νοημοσύνη, βοηθά στην προπαραγγελία πολυαναμενόμενων προϊόντων, παρέχει προτάσεις προϊόντων και διαχειρίζεται τις πληροφορίες και τις προτιμήσεις των πελατών.

Στο τέλος της ημέρας, πάντως, το ερώτημα για το εάν η Exemplar θα πουλήσει τελικά το θρυλικό πολυκατάστημα, πλανάται πάντα. Το Bergdorf’s είχε πολλούς μνηστήρες όλα αυτά τα χρόνια, συμπεριλαμβανομένου του Bernard Arnault, του διευθύνοντος συμβούλου της LVMH. Πέρυσι, η Saks Global είχε συνομιλίες για να πουλήσει το 49% των μετοχών της επιχείρησης για περίπου 1 δισεκατομμύριο δολάρια και οι πλειοδότες περιελάμβαναν κρατικά επενδυτικά funds από τη Μέση Ανατολή.

«Θα εξετάζουμε συνεχώς τι έχει νόημα. Αλλά δεν υπάρχει άμεση πρόθεση», απαντά στους NY Times ο van Raemdonck.

moneyreview.gr*