Coca-Cola (μη) ζητάς: Η συνεργασία του Φερνάντο Πεσόα με την πολυεθνική που εξόργισε μια δικτατορία

Του Στέλιου ΚάνδιαΜπορεί ένα διαφημιστικό σλόγκαν για ένα… ανθρακούχο αναψυκτικό να κάνει μια δικτατορία να «αφρίσει» και να γίνει μέρος της πορτογαλικής λαϊκής κουλτούρας; Εάν το έχει δημιουργήσει ο Πορτογάλος ποιητής Φερνάντο Πεσόα (Fernando Pessoa) η απάντηση είναι κατηγορηματικά καταφατική.Coca-Cola (μη) ζητάςΗ σχέση του σπουδαίου Πορτογάλου λογοτέχνη με την αμερικανική πολυεθνική Coca-Cola, και τα παρεπόμενά της, προκαλεί εντύπωση, καθώς παραμένει ευρέως άγνωστη, αλλά είναι μια από τις πιο διάσημες στην ιστορία της διαφήμισης.Στα τέλη της δεκαετίας του 1920 η Coca-Cola προσπαθούσε επίμονα να εισβάλει στην αγορά της Πορτογαλίας, αλλά αντιμετώπιζε την πεισματική άρνηση του καθεστώτος στο οποίο είχε αρχίσει να παίρνει ήδη να αποκτά επιρροή ο μετέπειτα δικτάτορας Αντόνιο Σαλαζάρ. Στον Πεσόα, ο οποίος εκτός από ποιητής εργαζόταν και ως μεταφραστής και κειμενογράφος σε διαφημιστική εταιρεία στη Λισαβόνα, προτάθηκε να δημιουργήσει το σλόγκαν για την προώθηση του αμερικανικού αναψυκτικού.Το διάσημο σλόγκανΟ Πεσόα επινόησε μια ατάκα που έμεινε στην ιστορία: «Primeiro estranha-se, depois entranha-se».«Πρώτα σε συναρπάζει μετά σε εξουσιάζει» σε ελεύθερη μετάφραση.Το ευφυές σλόγκαν βασιζόταν σε ένα λογοπαίγνιο της πορτογαλικής γλώσσας και επιχειρούσε να περιγράψει τη γεύση του αναψυκτικού, την οποία οι Ευρωπαίοι δεν είχαν συνηθίσει ακόμη.Τρικυμία εν ποτηρίωΌμως αντί να εκτοξεύσει τις πωλήσεις, η διαφημιστική εκστρατεία είχε το ακριβώς αντίθετο αποτέλεσμα, καθώς το διφορούμενο σλόγκαν του ιδιοφυούς Πεσόα, φάνηκε ότι αποτελούσε υπαινιγμό κατά του δικτατορικού καθεστώτος («σε εξουσιάζει»). Ο υπουργός Υγείας διέταξε την άμεση κατάσχεση των φορτίων της Coca-Cola και απαγόρευσε την πώληση του προϊόντος στη χώρα επισήμως ισχυριζόμενος ότι η λέξη «entranha-se» συνιστά παραδοχή ότι το προϊόν περιείχε εθιστικές ή βλαβερές ουσίες (όπως κοκαΐνη).Μια Cola στο… ψυγείο για μισό αιώναΗ Coca-Cola χρειάστηκε να περιμένει περίπου μισό αιώνα για να επιστρέψει επίσημα στην Πορτογαλία, κάτι που έγινε μόλις το 1977 (μετά την πτώση της δικτατορίας του Σαλαζάρ), αλλά το σλόγκαν του Πεσόα τελικά νίκησε τη δικτατορία. Το καθεστώς έπεσε, αλλά η επίμαχη φράση «παραμένει στον αφρό»· συνεχίζει να είναι και θα παραμείνει μια από τις πιο αναγνωρίσιμες και εμβληματικές φράσεις στην πορτογαλική κουλτούρα.Παράλληλα, η υπόθεση αυτή υπενθυμίζει πάμπολλες περιπτώσεις χουντικής λογοκρισίας και στη χώρα μας από τον κινηματογράφο, τον Τύπο και την τηλεόραση μέχρι το τραγούδι, πολλές φορές για ασήμαντη αφορμή ή και για γραφικούς λόγους.