Προσοχή: Όταν ψηφίζεις, δεν παίρνεις πάντα αυτό που νομίζεις

Το επόμενο διάστημα ολοκληρώνω το νέο μου βιβλίο, «Πολιτικό Μάρκετινγκ: Στρατηγική – Εικόνα – Επικοινωνία στη σύγχρονη πολιτική», που γράφτηκε για τους φοιτητές μου.

Ως προς τα παραδείγματα, ορισμένοι βουλευτές φρόντισαν να διευκολύνουν τη δουλειά μου. Δηλώσεις τους, από την προχειρότητα και την αφέλεια έως την πρόκληση και την προσβολή, προσφέρουν υλικό που δύσκολα θα μπορούσε να δημιουργηθεί εκ του μηδενός για τις ανάγκες των πανεπιστημιακών παραδόσεων.

Τα πραγματικά παραδείγματα κάνουν τη θεωρία κατανοητή, ιδίως όταν αποκαλύπτουν τις συνέπειές της. Προσφέρονται για το κεφάλαιο που αφορά τις διαφορές ανάμεσα στο εμπορικό και στο πολιτικό μάρκετινγκ.

Το πολιτικό μάρκετινγκ λοιπόν, δανείστηκε από το εμπορικό βασικές έννοιες και εργαλεία και τα προσάρμοσε στις απαιτήσεις της πολιτικής διαδικασίας. Η έρευνα, η ανάλυση των προτιμήσεων, η τμηματοποίηση του κοινού και η διαμόρφωση μηνυμάτων βοηθούν έναν πολιτικό να κατανοήσει το εκλογικό περιβάλλον και να οργανώσει τη στρατηγική του. Η αποτελεσματική χρήση τους μπορεί να συμβάλει στην αποσαφήνιση των θέσεων και, μαζί με άλλους παράγοντες, ενδεχομένως στην εκλογή του. Δεν εγγυάται, όμως, τον τρόπο και την ποιότητα της εκπροσώπησης που θα προσφέρει.

Στο τέλος της διαδρομής, ο καταναλωτής επιλέγει προϊόν και ο ψηφοφόρος υποψήφιο. Η ομοιότητα αυτή καλλιεργεί την εντύπωση ότι οι δύο επιλογές λειτουργούν με τον ίδιο τρόπο. Η διαφορά τους αποκαλύπτεται κυρίως στις συνέπειες.

Στην αγορά, ο καταναλωτής γνωρίζει συνήθως με σχετική σαφήνεια τι αγοράζει. Ακόμη κι όταν η καμπάνια εξωραΐζει τις ιδιότητες ενός προϊόντος, η χρήση του επιτρέπει να ελεγχθούν πολλές από τις υποσχέσεις της. Αν η επιλογή τον απογοητεύσει, μπορεί στην επόμενη αγορά να προτιμήσει κάτι διαφορετικό. Υπό συγκεκριμένες προϋποθέσεις, διαθέτει δυνατότητες επιστροφής, αντικατάστασης ή επισκευής. Η διόρθωση δεν είναι πάντοτε εύκολη ούτε άμεση, παραμένει όμως ως επιλογή.

Στην πολιτική, το αντικείμενο της επιλογής είναι πολύ πιο σύνθετο. Ο πολίτης αξιολογεί ταυτόχρονα έναν υποψήφιο, το κόμμα του, ένα πρόγραμμα, μια ηγεσία και μια προσδοκία για το μέλλον. Μπορεί να εμπιστεύεται το κόμμα και να γνωρίζει ελάχιστα τον άνθρωπο που σταυρώνει. Ή να συμφωνεί με ορισμένες δεσμεύσεις και να διαφωνεί με άλλες. Συχνά εκλαμβάνει την ευχέρεια λόγου ως ένδειξη γνώσης και κρίσης. Η ψήφος του ενσωματώνει έτσι στοιχεία που δεν ήταν δυνατόν να ελεγχθούν σε μεγάλο βάθος.

Η ψήφος συμμετέχει, επιπλέον, σε μια συλλογική απόφαση. Δύο καταναλωτές μπορούν να αγοράσουν διαφορετικά προϊόντα και ο καθένας να χρησιμοποιήσει εκείνο που προτίμησε. Δύο πολίτες όμως που ψήφισαν διαφορετικά θα ζήσουν υπό την ίδια κυβέρνηση και θα επηρεαστούν από τις αποφάσεις της. Το κόστος μιας αποτυχημένης πολιτικής επιλογής μπορεί να επιβαρύνει ολόκληρη την κοινωνία, ακόμη και όσους την απέρριψαν.

Η βαθύτερη διαφορά αφορά την εξουσία που αποκτά ο εκλεγμένος. Ο πολίτης συμμετέχει στην ανάθεση αρμοδιοτήτων που επηρεάζουν τη ζωή και άλλων ανθρώπων. Εμπιστεύεται την κρίση ενός προσώπου και για περιστάσεις που κανένα προεκλογικό πρόγραμμα δεν μπορεί να προβλέψει. Γι' αυτό η αξιολόγηση ενός υποψηφίου οφείλει να εκτείνεται πέρα από τις υποσχέσεις του. Αφορά τον τρόπο με τον οποίο σκέφτεται, την επίγνωση των ορίων της γνώσης του και την ευθύνη που αναλαμβάνει για όσα λέει.

Με αυτό το κριτήριο, οι δημόσιες δηλώσεις των βουλευτών αποκτούν ιδιαίτερο βάρος. Μια πρόχειρη ή ατεκμηρίωτη τοποθέτηση μπορεί να είναι μεμονωμένο ολίσθημα. Ο τρόπος όμως με τον οποίο ο βουλευτής την εξηγεί, τη διορθώνει ή επιμένει σε αυτήν προσφέρει ουσιαστικότερο υλικό για την αξιολόγηση της κρίσης του. Δείχνει πόσο πρόθυμος είναι να ελέγξει τις βεβαιότητές του και πόσο σέβεται εκείνους που τον ακούν.

Μια τηλεοπτική εμφάνιση δεν αρκεί για να αποδείξει επάρκεια, όπως μια άστοχη φράση δεν αρκεί για να ακυρώσει μια ολόκληρη διαδρομή. Όταν όμως η προχειρότητα επαναλαμβάνεται, οι ισχυρισμοί διατυπώνονται χωρίς έλεγχο και η κριτική αντιμετωπίζεται με ειρωνεία ή απαξίωση, ο πολίτης αποκτά βάσιμο λόγο να αναθεωρήσει την αρχική του εντύπωση.

Η αναθεώρηση της εντύπωσης αφήνει ωστόσο την εκλογή άθικτη. Ο πολίτης μπορεί να αποσύρει την εμπιστοσύνη του, να ασκήσει κριτική και να απαιτήσει λογοδοσία. Δεν μπορεί όμως να αντικαταστήσει τον εκπρόσωπο που επέλεξε.

Το πολιτικό μάρκετινγκ μπορεί να βοηθήσει τον πολίτη να κατανοήσει μια πολιτική πρόταση. Μπορεί εξίσου να συμβάλει στην κατασκευή μιας εικόνας πιο πειστικής από την πραγματική ικανότητα εκείνου που την προβάλλει. Όταν ο εκλεγμένος καλείται να ασκήσει τα καθήκοντά του, αποκαλύπτεται αν η εικόνα αυτή ανταποκρίνεται στις δυνατότητές του και αν η εμπιστοσύνη των πολιτών είχε ουσιαστικό έρεισμα.

Πριν από την κάλπη, η διαδρομή πίσω από την εικόνα προσφέρει ασφαλέστερα κριτήρια. Η στάση του υποψηφίου σε δύσκολα ζητήματα, η γνώση όσων σχολιάζει και η αντίδρασή του όταν αποδεικνύεται ότι έκανε λάθος λένε περισσότερα από κάθε καμπάνια.

Μια απογοητευτική αγορά διορθώνεται συνήθως στο επόμενο ράφι. Μια αποτυχημένη πολιτική επιλογή διορθώνεται μόνο στην επόμενη κάλπη, και ως τότε τη χρεώνονται όλοι.